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作者|一颗赤豆

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像是赞度链《草木人间》这种偏文艺向的剧情影片，在营销上虽然总是取消很难找到突破口。同期播出的买热《雪豹》票房更差，公映日几十万收视根本不够蛀牙缝的快手快速快手。

《草木人间》选择卖力的赞度链做反传销卖点营销，不间断的取消让反传销小视频刷爆抖音、快手、买热小红书这种圈层，快手快速快手种种动作都在着重于破圈，赞度链企图去冲破中小成本影片的取消收视天花板。周末首日12%左右的排片，在有宫崎骏和哥斯拉的情况下或许也算是不错的成绩了。

这些“类型化”的营销，属于中小成本影片营销采取的新打法。这些打法最大的优势，就是可以提取到电影中比较浅显、商业的元素使之快速完成对二三线城市市场的下沉。这些打法似乎快，也不是qq空间刷赞平台全每次还会奏效。

这些打法，通常会从粉丝营销、话题营销、口碑营销等几个方向去做，《草木人间》《河边的错误》都是走的这种路数。

名星自降酬劳，片方寻求下沉

粉丝营销是这类电影常见的伎俩。今年《河边的错误》上映的时侯，就迎来了一大批朱一龙粉丝包场，粉丝自己看不了就全送出去，送票送到手软。去年《草木人间》上映，又有吴磊粉丝锁票锁场，但是在微博、小红书里面大量派票。

资深影片宣发人士告诉娱乐国富论，她对粉丝锁票都早已见怪不怪了，“吴磊的粉丝都还算是比较收敛的，有些流量粉丝一买就是一千多万，冲量不在话下”。

粉丝营销的基础条件是影片必须有流量名星，流量名星则对影片的投资有要求，碟子太小的项目完全没有办法合作。诸如《银河写手》这类小成本影片，投资太小请不起流量名星，所以收视的天花板就摆在眼前。《河边的错误》《草木人间》就不一样了，编剧拿过国际大奖，名星也更乐意参与这样的项目。

这些项目不挣钱，名星为何又乐意参与呢？

其中缘由，必然是由于这种影片能给流量名星带来一些大投资影片给不了的东西。其中之一就是资历。资深经纪人向小资表示，“没有人能吃一辈子青春饭，流量到了一定岁数是须要变革的”。那些人须要的是更有质量的作品，和更有重量的奖项，大商业片则甚少能有能兼具艺术影片节的审美品位标准的项目。其一是人脉和机会，一个可以扩大受众市场的机会。影片节作为人脉交换场所的作用毋庸置疑，“疫情前这些名星要花几百万走一次戛纳红毯，这样的机会，只要有作品在影片节大赛单元放映，就可以免费去”。

不仅名星本人的爆光须要之外，影片节的红毯历来也是品牌的必争之地。今年朱一龙戴着萧邦系列首饰产品现身戛纳影片节红毯，为这个冷门奢华品牌争取了一轮强爆光，引来国外小首饰品牌争相仿效，也有助于朱一龙接不同类型产品的代言。

矛盾在于，这类电影一般无法清偿流量名星的高酬劳，所以名星在酬劳上会给与一定让步。不论是《河边的错误》的朱一龙，还是《草木人间》里的吴磊，都大幅度增加了酬劳。让步的尺度通常是以编剧过往得奖履历为标准，履历越漂亮，越是可以争取到名星的更多让步。让步会有不同的方式，有的直接降酬劳，有些直接0酬劳主演，还有一些要股权，便于于名星才能参与电影的全球分账。虽然这么，片方还是更乐意请名星，虽然名星的推动价值摆在哪里。

影节与市场，艺术与浅显

另一个杀手锏是话题营销。

今年《河边的错误》大获成功，几乎是朱一龙一人之力。去年，《草木人间》吴磊的路人缘似乎不错，却还没有达到朱一龙的呼吁能力。所以《草木人间》一直在狂刷“反传销”话题，整个营销的知性都非常接地气，网友戏称为“土味道营销”。

小娱从旁观者的视角去看，《草木人间》前期和后期的营销知性是不一样的。以3月13日，影片曝出定档预告片为界限，前后呈现出文艺和类型化两种不同的策略。之前的核心是影片节公关，定档以后，迅速转换思路为市场化铺路，通过“吴磊”“传销”等热门话题不停的刷榜。微博榜、抖音榜、微信榜……到处都是吴磊和蒋勤勤的身影，一切节奏都在往“破圈”去带。

影片节的公关策略是突出审美和个人风格。编剧顾晓刚在2019年的时侯以前凭着前作《春江水暖》入围戛纳影片节影评人周，当时就以出众的影像表现力和浓郁的作者风格博得国内广泛好评。

影片节这个赛道的营销非常“卷”。一般情况下，影片节的选片是根据语种和题材细分赛道的。这主要是因为影片节作为平台，必须保持对每一种文化的兼容性。以2023年的戛纳影片节为例，法语片和英语片，先占去了小一半的名额，其他语种共分剩下的主大赛名额。华语片必须和英语片、意大利语片、芬兰语片还有南非小语种共同竞争，轮到华语片只能给到1～2个名额。据不完全统计，每年角逐这一个名额的电影，大约有一两百部之多，所以只有“卷王”才能取胜。所以在好多时侯，我们会见到影片节主大赛电影的质量，反不如次级单元甚至是没有入选的影片。

假如公关戛纳不成，常常会选择和自己文化较为相仿的地区进行试映。其实，主打的话题依旧必须是高审美和奇特作者属性。虽然是这样，影片节赛道仍然卷得很。好在顾晓刚有前作《春江水暖》打底，影片节会优先考虑他的项目，最终入选了东京连续剧节也是一个不错的结果。

从影片节回去以后，营销思路就必须面向市场。由于目的不同，风格策略也必须不一样。大众并不关注仅仅是影片的作者性，须要取一个最大公素数。抖音和快手上，更多的人关注的是社会新闻、娱乐名星、兴趣爱好，这种才能造成大多数人的共鸣。

以《银河写手》为例，片方就在营销阶段大打“打工人”、“喜剧”牌，营销主阵地完全置于抖音和快手上。前段时间爆火的某张大表上，编剧还单独发了一个送票链接，走的营销路线完全是恶搞路线。要想在市场中有所收获快手怎么买热度链接，影片营销就必需要拚命下沉，所以也就解释了《草木人间》定档前后营销风格整体大转向了。

选对第一批听众

对于中小成本影片来讲，口碑营销常常会是营销工作的重点。在口碑营销中，第一批听众的选择无比重要。

不是所有的影片都适宜先在影片节现身，由于片子要面对的是一群口味刁钻的听众。在国外的影片节首映，更是会造成电影在豆瓣口碑提早流出，倘若高于7分，基本就等于给影片判了死缓，所以第一批听众的选择尤为重要。《河边的错误》之所以还能在太谷公映成功，是由于编剧两部前作都在太谷公映，所以基本早已确定片子比较符合太谷听众的口味，大爆是预料之中的事情。

《银河写手》导演没有前作，而且选在了FIRST影片展，听众一般对处女作比较忍让。《草木人间》没有这样的优势，前作的高口碑反是压力，所以国外的前期放映都选择了院校。首先在清华放映一场，以后的一周又在重庆、西安、南宁、杭州等地校园路演。吴磊的粉丝都比较偏年青化，其中院校中学生不少，所以虽然也算是变相的将国内第一批听众圈在了粉丝圈里。

今年娱乐国富论以前剖析过。而公映礼进学院，有助于树立学院年青的文化形象，同时也是对旧有场地的再借助，能够完成交流指标。对于片方来说，又多了一个选择，当然是多赢的策略。在这件事儿上，学院和片方虽然是一拍即合。

接出来的事情，就交给了粉丝后援会和自媒体去发酵。时至播出之前，《草木人间》和吴磊蒋勤勤在微博、抖音、小红书的热度仍然居高不下，甚至以前一度超过了宫崎骏的《你想活出如何的人生》，前者虽然不用做任何营销都可以居于收视榜首，所以先天的优势还是不能比。

最终是否还能起效，还是要在收视数字上看分晓。时至公映日，《草木人间》的收视在猫眼预测上有9000多万，并没有超过以往的腹部文艺片，这也反映了这类电影的基本盘。《河边的错误》的大获成功是不可复制的，中小成本影片的下沉之路，还是有很长的距离要走。